Allokation und Auslieferung in agentischer Werbung

Allokation und Auslieferung — zwei Hebel der agentischen Werbung.

Ich habe ein Problem.

Ich sehe den Keim einer Idee und will sie teilen — dann denke ich weiter, und während ich schreibe, kaskadiert sie in andere Ideen — und am Ende habe ich Mühe, sie wieder zusammenzusetzen.

Das ist einer dieser Momente.

Und diesmal geht es um AdCP vs. oRTB (und den breiteren Diskurs zu agentischer Werbung).

Ich habe dazu viele Kommentare und Interpretationen gesehen. Die Definition, die hängen geblieben ist, ist die „alte":

„AdCP ist Budget-Allokation / Investment, RTB ist Daytrading."

Aber das interessantere Artefakt (für mich) ist die These dahinter:

„Ausführungskosten begrenzen, mit wie vielen Media-Partnern Werbetreibende arbeiten können. Die Chance liegt nicht darin, bestehende Plattformen besser zu optimieren — sondern auf mehr Partner zu skalieren, ohne Personal aufzubauen. KI-Agenten falten diese Komplexitätskosten zusammen. Das ist ein Allokationsproblem, kein Effizienzproblem."

Da bin ich dabei. Und ich möchte noch etwas ergänzen. Ich glaube, es gibt tatsächlich zwei Probleme:

• Eines ist in der Tat Allokation (sehr lesenswert: Eric Seuferts Post zu Digital Advertising und der Frage, ob Nachfrage optimal geroutet wird)
• Das andere ist Auslieferung (Performance innerhalb der Plattform: wie gut sie Aufmerksamkeit in Werbeergebnisse verwandelt; der Grund, warum AppLovin im S&P 500 / Nasdaq 100 ist)

Allokation ist also wichtig. Aber der größere Hebel (in meinem Kopf) ist Allokation auf der Basis guter Auslieferung.

Das „neue Framing" aus dem Pull Request (danke Brian O'Kelley für's #buildinginpublic) fand ich sehr nachvollziehbar. Es beschreibt auch die Marktstruktur ziemlich gut:

„90 % der Werbeausgaben fließen nie durch RTB — sie liegen in großen Plattformen, Direktdeals und Premium-Inventar."

Das erklärt, warum Allokation in der Praxis schwer ist. Wir reden über „Google vs. Meta vs. Display vs. TV/CTV"… aber da draußen gibt es so viele Kanäle (Plattformen/Publisher), die zudem weitgehend unabhängig voneinander betrieben werden müssen, während die Iteration über sie hinweg noch immer mühsam ist.

Die andere Seite der Geschichte ist Skalierung.

Warum ist Meta so gut? Es ist nicht nur die Möglichkeit zur Allokation. Es ist Skalierung — und die Auslieferung. Du findest vielleicht kleinere Kanäle, die performen, aber es sind zu viele, und selbst aggregiert wirst du keine Auslieferung wie auf Meta bekommen.

Deshalb glaube ich, dass agentische Werbung zuerst dort Wirkung zeigt, wo es um Allokation zwischen größeren Plattformen geht, und sekundär zwischen kleineren.

Und dabei wird auch das Spielfeld zwischen großen und kleinen Marken etwas geebnet:

• Große Marken bekommen bessere Allokation
• Kleinere Player bekommen Zugang zu deutlich mehr Inventarquellen / Publishern / Netzwerken, die sie vorher nicht operationalisieren konnten

Diese Vorteile sind natürlich nicht über alle Segmente gleich verteilt. Kleine Budgets + Lernsignale sind reale Einschränkungen. Es braucht Zeit. Aber tendenziell macht es den Markt liquider.

Noch ein Blickwinkel (KPIs habe ich nicht, sollte sich aber leicht prüfen lassen): große Plattformen sind in der Regel auch entlang des Funnels effizienter (Impression → Engagement → LTV). Damit können sie mehr Wert pro Impression / Aufmerksamkeitseinheit erzeugen (ihr ARPU vs. andere werbefinanzierte Geschäftsmodelle), wodurch Werbetreibende oft mit weniger Verschwendung dasselbe Ergebnis erreichen — die Kosten pro Outcome bleiben niedriger (vs. den meisten RTB-Kanälen). Und damit fließen größere Budgets → mehr Daten → effektivere Transaktionen → Kreislauf.

Diesen Vorteil wird man nicht so leicht einholen. Und es ist ein Auslieferungs-Vorteil. Über Jahre (Jahrzehnte) sorgfältig aufgebaut und gründlich skaliert und optimiert.

Das ist nur die halbe Geschichte. Plattformen haben eigene Interessen (Profitabilität, Wachstum etc.), manchmal in Konflikt mit Werbetreibenden (und sogar Nutzer:innen — z. B. „Doom Scrolling"). Das heißt: Es gibt Raum für Re-Allokation und Wertrückgewinnung.

Und in dem Fall würde sich das Operating Model verändern.

Ja, Plattformen werden automatisierter, aber ich höre nicht, dass es weniger zu tun gäbe. Anders ja, aber selten weniger. Und diese Arbeit kann sich vom rein Operativen zum Managen mehrerer Agenten verschieben — ihre „Pull Requests" (oder das Werbungs-Äquivalent) zu reviewen, statt Buttons zu drücken.

tl;dr Der Hebel, den ich sehe, hat zwei Seiten: Allokation + Auslieferung; Hebelung von Headcount + Agenten, um Marktmacht/Kontrolle zurückzugewinnen und Wert freizusetzen.